背靠韩都衣舍，米妮哈鲁为何一直不温不火?

　　2019年伊始，波士顿咨询公司、阿里研究院和百度发展研究中心就共同发布了《中国互联网经济白皮书2.0——解读中国互联网新篇章: 迈向产业融合》，为互联网产业送上一份行业“最新指南”。

　　相比2017年中国互联网经济白皮书1.0重点解读中国互联网的特色和未来方向，2.0则明显向“互联网企业的制胜之道”侧重。

　　而白皮书的首例就是韩都衣舍。

　　基于数字化大平台的商业模式和以小组制为核心的组织模式，使得韩都衣舍的反应和操作高度敏捷。韩都衣舍建立了涵盖产品管理、供应链、物流、客服等职能的数字化运营平台，该平台对设计、生产、销售、库存等环节进行全程数据化跟踪，实现针对每一款商品的精细化运营。

　　在组织上，成立超过300个独立运营产品小组，针对细分用户提供更多产品款式，并不断通过市场进行优胜劣汰。这些产品小组在数字化平台全方位支持下成为真正的“自主经营体”。

　　一个直观的数字表现了韩都衣舍运营的高效：产品款式迭代速度达到 ZARA 的 1.5 倍。“时尚”、“多款”、“少量”、“快速”、“高性价比”等成为了韩都衣舍的标签。

　　韩都衣舍旗下还有童装品牌?

　　韩都衣舍旗下的童装品牌米妮哈鲁创办于2012年，目标客户群为3-12岁的都市时尚儿童，希望以韩都衣舍集团为强大后盾，以优良的质量、流行的款式、更新速度快和超高性价比为都市儿童提供具有韩风的童装。

　　产品方面，米妮哈鲁冬装的定价主要在200-400，春夏秋装定价主要在50-150，有些虽有价格虚高倾向，但通过唯品会和天猫旗舰店的顾客反馈，其童装质量很有保障、款式新颖时尚，弥补了其他不足，这些也体现出米妮哈鲁继承了韩都衣舍时尚多样、性价比较高的衣钵。

　　渠道方面，作为淘品牌旗下的童装，米妮哈鲁的销售渠道主要也是在线上，线上最主要的渠道当属天猫旗舰店，目前米妮哈鲁店铺的粉丝达到了116万，好评率为100%，各项评分均达到了4.9，远高于同行，说明天猫旗舰店的运营还是相当高效完备的，不过值得注意的是其销量，最高的才达到87，平均销量25左右，虽然童装品质好、款式好，没有销量却十分尴尬。

　　品牌方面，问了几位宝妈，大部分都没听过米妮哈鲁这个牌子，网络上搜索米妮哈鲁，也鲜有介绍其品牌的文章，只在介绍韩都衣舍品牌的文章中略有提到。

　　虽然15年米妮哈鲁还曾在天猫促销节中集中火力与巴拉巴拉一争高下，力争做到电商中童装的翘楚，17年联名最热IP小猪佩奇，还与萌娃阿拉蕾跨界合作，不过根据热门网站的声量和一些童装排行榜来看，米妮哈鲁的品牌力几乎弱到没有。

　　是什么原因造成了米妮哈鲁销量低，品牌力弱呢?

　　1.竞争加剧，产品优势不明显

　　近些年，童装品牌竞争越来越激烈，虽然巴拉巴拉稳居童装老大的位置，但不过占了5%的市场份额，前十名的童装品牌也不过占了20%的市场份额。

　　很多品牌童装的款式越来越时尚，上新速度越来越快，性价比也越来越高，拿巴拉巴拉与米妮哈鲁做对比，巴拉巴拉的款式时尚度一点也不输米妮哈鲁，性价比也比较高，米妮哈鲁的差异化和产品优势变得越来越不明显。

　　2.多品牌运营，精力分散

　　韩都衣舍做多品牌运营由来已久，2012年，韩都衣舍做了男装品牌AMH获得成功，收购的设计师品牌素缕，也成功从收购时的600万销售额提升至过亿。后将品牌集群再扩大，涉足鞋包、小家电、食品等多个类目品牌的运营，韩都衣舍已成为互联网品牌的生态运营商。

　　在做服装产品与运营方面，韩都衣舍确实有先天优势，而多品牌运营要想做得好，一个必要的条件就是营销运营人员要跟得上。米妮哈鲁的品牌力弱，一大可能就是其营销人员营销能力不强，运营效果不佳，毕竟韩都衣舍的品牌运营历史并不是很长。

　　3.淘品牌自身弊端

　　2008年之前，淘宝上的卖家规模还较小，淘宝为提升客户满意度，有意扶持相对品质较高的大卖家成为“淘品牌”，只要你是好卖家，会有人免费送给你很多流量资源。随着淘宝交易额逐年飞涨，进入淘宝的卖家、货品成长速度要远高于淘宝本身的客流量成长速度。

　　作为后期淘品牌，米妮哈鲁的获客成本和运营成本较高，又无法让顾客体验，留下商品实物和店铺实物的印象。既没有太多的品牌露出，又没有线下活动，只靠少有的一些顾客口碑相传，怎么能有强大的品牌力和高销量呢?

　　小结

　　作为韩都衣舍旗下的童装品牌，米妮哈鲁品质好、款式新颖、价格适中，受到了一定的关注，但相比排名靠前的童装品牌，米妮哈鲁的品牌知名度还很低，价格、款式也越来越同质化，优势不明显，今后需立足产品，在品牌上发力，激发发展潜力。